Fernando De Cesare Kolya e Gabriel Vicentini Pereira no artigo "Quatro grandes desafios de gestão comercial para competir em um cenário de consolidação e acirramento da concorrência", abordam fatores essenciais para o crescimento sustentável dos agrodistribuidores.
A competição entre os Agrodistribuidores está cada dia mais acirrada. O cenário é de concentração na indústria com pressão por margens para o Agrodistribuidor, fortalecimento de alguns Agrodistribuidores com a entrada de fundos de investimentos e tradings como acionistas. O mercado de insumos está andando de lado, sem crescimento significativo em valor e isso leva a acirramento de concorrência já que todos querem crescer. Neste atual cenário, eficiência nos processos internos e orientação para o mercado é o que vai tornar os Agrodistribuidores competitivos. Após um giro por diversos Agrodistribuidores no primeiro semestre de 2018, podemos notar que há grandes desafios em comum entre eles e que os que saírem na frente podem ter alguma vantagem sobre os demais.
Apontamos neste artigo quatro fatores para o crescimento sustentável: 1) plano estratégico, onde crescer, quanto crescer, como crescer; 2) gestão da carteira de clientes; 3) gestão da participação nos clientes; 4) definição da oferta de valor e diferenciação.
1. Os canais de forma geral não possuem plano estratégico definido
Muitos agrodistribuidores não possuem plano estratégico definido. Um plano estratégico deve definir pelo menos o crescimento esperado, forma de crescimento (ex.: novas regiões, novos clientes, elevar participação nos clientes atuais, novos produtos), estrutura e investimentos necessários e melhorias na estrutura operacional. A falta de planejamento para o seu próprio negócio pode acarretar em estagnação, acumulo de ações de melhoria em processos e rotinas e no limite à perda de eficiência e redução de margens. Segundo Kotler, renomado especialista em marketing e estratégia, o segredo das empresas bem-sucedidas no mercado se deve ao fato de praticarem frequentemente a arte do planejamento estratégico.
O processo de planejamento estratégico pode ser liderado pela área comercial, mas deve envolver todas as áreas da empresa. Todo o planejamento deve girar em torno da definição dos objetivos de crescimento e desta definição deriva a estrutura necessária para viabilizar o crescimento. Assim, o plano estratégico deve definir os ajustes necessários de estrutura e as melhorias em processos internos. É primordial que seja realizada a priorização das ações decorrentes, já que os recursos são limitados (tempo, dinheiro e pessoas). Para que se adote um planejamento estratégico para seu negócio as pessoas responsáveis pela empresa necessitam se mobilizar para que escolham e juntamente construam um futuro que desejam para seu agrodistribuidor. Esse planejamento doutrinará as atitudes para que o objetivo seja alcançado.
2. Falta de Estruturação para Gestão da Carteira de Clientes
Em geral a gestão da carteira é um processo definido pelo vendedor e o Agrodistribuidor não centraliza o processo - poucos são os Agrodistribuidores que possuem um programa de CRM (Customer Relationship Management) estruturado para gerir sua carteira de clientes.
Possuir uma boa gestão das informações de seus clientes significa aproveitar o potencial particular de cada um, saber de maneira precisa o que cada cliente necessita, definir metas para cada segmento de clientes, antecipar os clientes que podem vir a se tornarem inativos e até mesmo fazer com que bons clientes comprem mais com aumento de vendas de mix específicos de acordo com o perfil do cliente.
Para implementar uma boa gestão de carteira de clientes é preciso: 1) manter uma boa base cadastral com informações do negócio do cliente; 2) definir parâmetros de segmentação da carteira – sugerimos por exemplo uma análise de venda atual vs. potencial adicional e também perfil comportamental do produtor; 3) definir a forma de atendimento e condições para cada categoria de cliente; 4) interagir com cada categoria de cliente conforme estratégia de atendimento estipulada.
3. Acompanhamento da participação da carteira de clientes (SOC) não é feito de maneira satisfatória
Grande parte dos agrodistribuidores não mensuram ou fazem acompanhamento rotineiro da participação no cliente, isto é, a participação do seu negócio no potencial de compra do produtor. Essa mensuração permite diversas utilidades para os gestores, como: 1) análise da eficiência da força de vendas; 2) Identificação de oportunidades de crescimento; 3) subsídio para construção de metas futuras; 4) Definição de ações de marketing e vendas.
Para que as revendas consigam mensurar o SOC, a fim de gerar planos estratégicos eficientes, como já citado anteriormente, os canais primordialmente precisam das informações dos clientes bem geridas para que assim consigam fazer o cálculo do potencial. O melhor momento para a construção desta base ou atualização da base existente é no início da safra, quando a equipe faz o planejamento de vendas e precisa se debruçar sobre os números.
4. Definição da oferta de valor e diferenciação do atendimento
Por fim, notamos que os agrodistribuidores ainda não têm estruturado um modelo de atendimento, não é claro a forma como o agrodistribuidor pretende tratar cada perfil de cliente, isto é crítico, sobretudo, nas grandes contas. No passado as grandes contas recebiam o atendimento do dono do agrodistribuidor, mas o perfil dos negócios mudou e em geral, o dono já não tem mais tempo para estas atividades. A diferenciação do atendimento tem como missão satisfazer, fidelizar e aproveitar o máximo do potencial de cada perfil.
A oferta de valor precisa definir quais as “dores” do produtor que o Agrodistribuidor irá resolver e como irá apoia-lo a gerar mais ganhos. A resposta a esta pergunta deve ser desdobrada em uma proposta de produtos e serviços para cada segmento de cliente.
A definição da proposta e diferenciação do atendimento gera vários benefícios, dentro eles destacam-se o fortalecimento do relacionamento com o cliente e aumento das barreiras à saída e elevação da eficiência operacional pois direciona os esforços da equipe de vendas e reduz despesas com abordagens de vendas improdutivas.
Acreditamos que os 4 fatores mencionados são a base para uma boa gestão comercial de um Agrodistribuidor e diferenciará as empresas no mercado, sua empresa está preparada?