Apoio no relacionamento

Ações conjuntas de lojistas e fornecedores trazem inúmeros benefícios. Seja em volume, faturamento ou margens, os dois lados tendem a ganhar

Um produto é a experiência total do cliente ou consumidor ao negociar com uma organização?
Malcolm McDonald As revendas agropecuárias são importantes canais de distribuição para empresas produtoras de insumos e se encontram no início de algumas cadeias produtivas do agronegócio brasileiro. Elas são responsáveis pelo contato direto com o cliente, principalmente pequenos e médios agricultores e pecuaristas.
Atendem também consumidores que adquirem produtos para uso doméstico, criação de pequenos animais, hortas etc. A posição privilegiada e a função das revendas agropecuárias no agronegócio mostram a importância do fortalecimento dos laços entre as revendas e seus fornecedores, o que faz com que os resultados de um dependam dos resultados do outro. Revendas e fornecedores devem buscar ações em cooperação para o alcance de bons resultados conjuntos.
Este artigo mostrará como o relacionamento estável entre fornecedores e revendas agropecuárias pode otimizar o desempenho conjunto na distribuição e alcance de melhores margens por meio da diferenciação de produtos e prestação de serviços de valor para os clientes. Onde e como atuam as revendas? Em geral, as revendas agropecuárias trabalham com uma extensa linha de produtos de baixo valor agregado e alguns itens de maior valor agregado. É comum que as lojas trabalhem com linhas e marcas de rações, sementes, fertilizantes, defensivos, equipamentos, ferramentas, utensílios, suprimentos etc., em mercados com presença de forte concorrência, tanto entre revendas como entre fornecedores. O problema para as revendas agropecuárias ocorre quando são comercializados muitos produtos indiferenciados que oferecem baixas margens de lucro para a loja, devendo ser compensada com maior giro e volume de vendas para proporcionar rentabilidade ao negócio. Porém, sabe-se que uma revenda pode realizar serviços que irão compor juntamente com os produtos oferecidos a ?experiência total do cliente?, possibilitando a ampliação das margens, maior satisfação e fidelização dos compradores.
Qual a vantagem dos serviços? Os serviços de apoio são, frequentemente, tão importantes quanto as características técnicas e atributos dos produtos. Sendo assim, os serviços oferecidos criam vantagem competitiva e podem definir a escolha do cliente por determinada revenda, produtos e marcas. Quando um produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave do sucesso está em oferecer um serviço que agregue valor à solução completa que é oferecida. Com a agregação de serviços, aumentam-se os benefícios e valor percebido pelo comprador, o que eleva a disposição do comprador de pagar preços mais altos e manter relacionamento com a revenda.
Que serviços podem ser oferecidos em cooperação? Não existe uma lista completa de opções, mas o acompanhamento de pesquisas com revendas tem mostrado que, dentre os serviços que os fornecedores e lojistas podem oferecer em cooperação, destacam-se: - informações sobre os produtos, técnicas de utilização e manejo por meio da internet (página do fornecedor ou da revenda), revistas, panfletos, pôsteres, vendedores etc.; - treinamento de revendedores para o atendimento e assistência correta, aumentando a utilidade do produto; - instalação de equipamentos e serviços de apoio para os usuários dos produtos; - rapidez nos processos de pedido, venda e entrega com sistemas de informação integrados; - compartilhamento de estruturas, estoques e até equipes, além de outras opções que possam ajudar a diferenciar o produto. Deve-se ter em mente que as ações em conjunto devem ter como objetivo melhorar o nível de serviços aos clientes da revenda, com bom atendimento, rapidez, soluções e respostas às suas necessidades.
Por que os fornecedores devem cooperar com as revendas? Em um mercado de grande competição, em que o revendedor pode escolher entre uma ampla variedade de produtos e fornecedores, alguns serviços ou ações em colaboração são necessários. Isso faz com que os fornecedores consigam uma boa quantidade de revendas e que as lojas cresçam em conjunto com seus fornecedores, ampliando e fortalecendo seus canais de distribuição.
Neste contexto, os fornecedores, com uma visão mais estratégica dos seus negócios, têm mostrado interesse em desenvolver ações conjuntas com suas redes de revendas, na tentativa de melhorar seu desempenho e participação de mercado e elevar as margens de lucro na distribuição, assim como desenvolver estratégias de comunicação e estreitar a relação com o cliente final da revenda fornecendo, por exemplo, materiais promocionais, treinamentos e compartilhando informações. A ideia por trás da agregação de valor é a de que existe um núcleo para todos os produtos, os quais são incrementados ou apoiados por benefícios adicionais para suprir algumas demandas do comprador, seja ele um pecuarista, agricultor ou consumidor doméstico.
O processo de agregação de valor entre fornecedores e revendas deve ocorrer em colaboração para suprir essas demandas proporcionando bons resultados para ambos. Uma vez que os produtos sofrem um processo de comoditização e são rapidamente copiados, a diferenciação com serviços é uma saída para fornecedores e revendas na estruturação de suas estratégias de vendas e distribuição. Essas ações, quando realizadas em cooperação, devem beneficiar os dois lados da relação, seja em volumes, faturamento, margens etc. Dificilmente serão estabelecidas boas parcerias se apenas uma parte colher os frutos das ações estabelecidas em conjunto. Estratégia definida Infelizmente vários fornecedores de diferentes segmentos ainda não têm estratégias claras para o desenvolvimento dos seus canais de distribuição, bem como muitas revendas também não estão voltadas para o desenvolvimento de parcerias com seus fornecedores e melhor atuação e fornecimento de soluções completas a seus clientes.
Para os fornecedores fica a sugestão de procurar, selecionar e conscientizar as revendas da necessidade desses avanços e na diferenciação de sua oferta com produtos e serviços de valor para os clientes. Para as revendas que já estejam nesse patamar, a sugestão é que reforcem com seus fornecedores a necessidade de melhorar suas parcerias e ações conjuntas.

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