Programas de Relacionamento Distribuidor – Produtor: Origem dos Recursos (Parte 4)

Luciano Thomé e Castro, Lucas Sciencia do Prado e Matheus Alberto Cônsoli, lançam artigo com o tema "Programas de Relacionamento Distribuidor – Produtor: Origem dos Recursos (Parte 4)". Leia e acompanhe as principais notícias do mundo Agro!

Nesta série de artigos estamos trabalhando o tema da construção de programas de relacionamento de fabricantes e distribuidores junto aos produtores, destacando alguns temas de desafios e oportunidades para desenvolvimento e implementação de programas “vencedores”. No artigo anterior discutimos sobre a importância da definição de objetivos claros para os programas. Nessa edição em específico, abordamos a questão da origem dos recursos, que está diretamente relacionada com os objetivos que foram definidos, volume de recursos e mesmo a viabilidade do programa.

Este tema é fundamental para o bom desempenho de um programa de relacionamento. Entretanto, percebemos que muitas empresas não definem regras claras ou mesmo critérios sobre quanto os programas terão de orçamento, o que acaba levando muitas iniciativas ao fracasso.

Assim, antes de falarmos sobre as fontes de recursos é preciso entender que programas de relacionamento geram despesas, sendo assim as empresas precisam orçá-las antes de rodar o programa e definir os benefícios a serem entregues. As despesas iniciais, como equipe necessária para gerir o programa, sistemas e comunicação com os participantes devem ser consideradas. Além é claro, do custo das recompensas. Quanto maior o número de recompensas e a magnitude, mais recurso/dinheiro será consumido. O número de participantes (segmentação discutida no artigo 2 desta série, também impactará no custo total do programa).

Assim, após ter clareza de quanto o programa custará, deve-se definir as fontes dos recursos. Alocar um percentual da receita da empresa é um caminho comum adotado pelas empresas. Entretanto, quais produtos/serviços devem ser considerados para compor essa reserva? Produtos ou serviços de maiores margens podem ajudar a financiar o programa. Por isso, é comum empresas destacarem uma lista de produtos e serviços estratégicos que pontuam mais nos programas ou ainda que aceleram a pontuação dos participantes. Entretanto, é preciso definir se essa conta corrente será formada apenas pelas vendas feitas aos clientes participantes do programa ou vendas para a toda a base de clientes.

Um ponto adicional, que pode impactar no orçamento, é a duração dos pontos ou valores a serem resgatados. Algumas empresas não destacam vencimento/data limite para resgate. Isso pode acabar impactando muito na complexidade da gestão do programa e risco financeiro. Assim, deve-se avaliar qual é o período que os participantes terão para resgatar os seus benefícios com o saldo acumulado. Não necessariamente, o prazo precisa ser 12 meses. Isso pode inclusive variar de acordo com a categoria dos clientes no programa. Ainda relacionado a este ponto, as empresas devem refletir sobre o que acontece com o dinheiro “não utilizado”. Se será adicionado no orçamento do próximo período ou retornará para a margem para o negócio, por exemplo.

Como podemos avaliar, são vários os caminhos, mas o mais importante é ter clareza de quanto o programa custará para empresa e sua relação com expectativas e objetivos a serem alcançados. A realização de simulações com o número de participantes, resgates totais e mesmo migração de categorias e acesso a benefícios mais caros são fundamentais para que a alocação do recurso possa ser bem realizada, e que as decisões sejam tomadas com a maior assertividade possível.

Dessa forma, o envolvimento da área financeira da empresa nesse processo é fundamental, pois assim, será possível prever impactos e definir ações de correções antes do lançamento do programa. Após este passo, os gestores do programa estarão mais preparados para pensar na mecânica e regras do programa, tema que será abordado no nosso próximo artigo da série. Pensem nisso e bom trabalho!

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