Estratégia e Convergência dos Negócios de Insumos e Grãos – Parte 2

Matheus Alberto Cônsoli e Franklin de Souza Meirelles, dão continuidade na série de 2 artigos, que abordam temas relevantes sobre a "Estratégia e Convergência dos Negócios de Insumos e Grãos". Nesse segundo artigo, o foco são os temas: “Matriz de Oportunidades, SOC e Desenvolvimento de Estratégias". Não deixe de acompanhar e se atualizar!

No primeiro artigo desse tema, destacamos que com as informações de potencial de insumos e de produção de grãos dos seus clientes, cruzada com o volume de negócios realizado pelo agrodistribuidor, é possível então construir a Matriz de Oportunidades Insumos x Grãos, com informações do SOC (share of costumer) de insumos e grãos.

Destacamos esse tema, pois temos verificado que algumas empresas mais focadas nos insumos, possuem SOC relevante nos clientes para os insumos, destacadamente para defensivos agrícolas (ainda com oportunidades em fertilizantes, sementes e nutrição), mas possuem baixa participação na captura e originação do volume de grãos produzido pelos seus clientes. Outros distribuidores (quase grandes cerealistas) e cooperativas possuem elevado SOC no negócio de grãos, mas baixa participação na venda de insumos para esses mesmos produtores. Como avaliar e desenvolver ações para mudar esse cenário?

Sugerimos a utilização e análise criteriosa da Matriz de Oportunidades de Insumos x Grãos para melhor entendimento da situação de cada cliente e posterior definição de ações detalhadas para identificar oportunidades e definir ações comercias para equipes de vendas.

Figura 1: Matriz de Oportunidades Insumos x Grãos (Detalhamento)

Deve-se assim, iniciar pela avaliação da quantidade de clientes em cada quadrante, bem como da sua representatividade no potencial total de insumos/grãos da sua carteira, bem como as oportunidades de crescimento em cada segmento.

Cliente Conquistado/Fidelizado: Por ter alto SOC na venda de insumos e no recebimento de grãos, trata-se de um cliente fidelizado às operações do agrodistribuidor. Neste caso, cabe ao distribuidor a criação de programas para manutenção da participação nas operações do cliente, em especial por conta da rentabilidade obtida na venda de insumos e da redução de risco de crédito via operações de barter com o recebimento dos grãos. Interações, relacionamento e agregação de valor para esses clientes é fundamental para evitar que sejam atraídos pela concorrência.

Cliente a Desenvolver em Insumos: Trata-se do cliente no qual o canal possui alto SOC de Grãos, porém baixo SOC em insumos. Como a venda de insumos gera mais rentabilidade do que o recebimento/transação pura de grãos, cabe ao distribuidor desenvolver estratégias para aumentar a participação do canal no consumo de insumos do cliente, especialmente via venda de valor, ofertas estruturadas e pacotes atrativos de soluções, aproveitando que os grãos já estão “dentro de casa”, e então crescer em insumos (atentar-se a análises de crédito e risco, sempre!).

Cliente a Proteger e Desenvolver em Grãos: Esse cliente deve ser protegido pelo agrodistribuidor, uma vez que possuiu rentabilidade relevante, já que é um bom cliente de insumos. Por outro lado, por alguma razão, não enxerga no canal uma boa opção para entrega de grãos. A potencial rentabilidade faz desse cliente um alvo para a concorrência, que tenderá a oferecer melhores condições comerciais na venda de insumos para atraí-lo. Desta forma, cabe ao canal revisar as condições ofertadas para entrega de grãos, principalmente por ser essa a moeda de análise do produtor rural.

Cliente não fidelizado: Como o próprio nome sugere, trata-se de um cliente de baixa fidelidade para o agrodistribuidor, já que não há boa participação nem na originação de grãos, nem na venda de insumos para esse cliente. São clientes que compram esporadicamente do canal, e possivelmente focados em preço, e não em relacionamento e negócios. Neste caso, cabe ao canal analisar o potencial desse cliente para definir o quanto é válido se investir para aproxima-lo dos negócios da empresa, com ações específicas, mas de baixo custo. Vale ressaltar, que alguns clientes nesse segmento podem ser de alto potencial total, nesse caso merecendo atenção e foco diferenciado da equipe de vendas.

Assim, explicamos os quatro quadrantes da Matriz de Oportunidades de Insumos x Grãos, onde torna-se evidente a necessidade dos canais que atuam com as atividades de vendas e recebimento de grãos de desenvolver pelo menos três grandes estratégias: A manutenção e aumento dos benefícios aos Clientes Conquistados, a criação de barreiras junto aos Clientes a Proteger e a transformação dos Clientes a Desenvolver em Clientes Conquistados, via ofertas de valor.

Procuramos assim, com a Matriz, complementar as tradicionais análises de potencial x SOC, mas também resumir as características dos clientes existentes nesse tipo de negócio, bem como as ações sugeridas aos canais para obtenção de melhores resultados em termos de rentabilidade e redução de risco. Cabe aos gestores comerciais e de operações dos distribuidores atuarem de maneira conjunta na identificação dos clientes e no desenvolvimento de estratégias para atuação em cada perfil, considerando as ações de curto, médio e longo prazo para o negócio. Pensem nisso e ótimos negócios!

 

Matheus Alberto Consoli - mconsoli@markestrat.com.br
Especialista em Estratégias de Negócios, Distribuição, Marketing e Vendas, Gestão de Cadeias de Suprimentos, e Avaliação de Investimentos.Doutor em Eng. Produção pela EESC/USP. Mestre e Graduado em Administração pela FEA/USP. Professor de MBA’s na FGV, FUNDACE, FIA, PECEGE/Esalq, FAAP entre outras.
Franklin de Souza Meirelles - fmeirelles@markestrat.com.br
Graduado em Administração de Empresas pela FEA-RP/USP. Especialista em Marketing de Serviços pela FAAP. Mestre em Gestão Internacional pela ESPM e doutorando em Administração de Organizações pela FEA-RP/USP.

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