Roberto Fava Scare e Agda Dias falam sobre a importância da orientação para mercado e como a empresa deve trabalhar o Business to Farmer (B2F) em sua cultura organizacional.
A safra 2016/17 chegou ao final com força total. A produção de grãos deve atingir quase 220 milhões de toneladas, um crescimento de 17,4% em relação à safra anterior, o que corresponde a 32,5 milhões de toneladas a mais. Um novo recorde para o setor. O crescimento para área plantada foi de 2,1% se comparado com a safra 2015/16, chegando a estimativa de 59,5 milhões de hectares. A produção de cana-de-açúcar prevê um crescimento de 4,4% em relação à safra anterior, podendo chegar a 694,5 milhões de toneladas.
O aumento da umidade aliado às altas produções favoreceu a incidência de pragas e doenças, aquecendo o mercado de defensivos. E, até mesmo, mercados que enfrentavam baixas, como vendas e exportações de máquinas agrícolas, respiraram melhor frente a esse cenário.
Diante de tantas boas expectativas, é de se esperar uma forte concorrência entre os agentes que atendem o produtor rural. As empresas agrícolas precisarão destacar seus produtos e serviços, buscando atingir o produtor em seu processo de compra. Uma maneira eficaz de se fazer isso é trabalhar a orientação para o mercado, envolvendo toda a organização, e entender o processo de Business to Farmer (B2F).
Muito se fala em criação e captura de valor como estratégia de marketing e vantagem competitiva frente aos concorrentes, porém, nem todas as organizações sabem identificar com clareza o que é valor para o produtor, como criar esse valor e, principalmente, como transmiti-lo. A experiência e o conhecimento do mercado agro podem ajudar, mas nem sempre a percepção de valor que organização tem é a mesma do produtor rural. Aprender a identificar o que é valor, e, como passá-lo ao produtor é tarefa de todos os departamentos da empresa, não somente marketing e vendas. A orientação para o mercado deve ser tratada como filosofia dentro da organização, enraizada em sua cultura organizacional. Todos os colaboradores, departamentos, comunicação interna e externa, todo esforço deve ser focado nas necessidades do produtor rural. Quando todas as áreas adotam a orientação para o mercado, o processo de identificar valores se torna parte da cultura da empresa.
Para entender tal percepção, é preciso que os gestores de marketing se coloquem no lugar do produtor, identifiquem suas necessidades e entendam como se dá seu processo de compra. Dessa forma, a organização consegue enxergar as características valorizadas pelo cliente, a gestão de pessoas pode treinar seus colaboradores com base em tais características, peças de comunicação e discursos de vendas são adaptados, passando a oferecer um produto ou serviço mais assertivo às necessidades do mercado e superior ao do concorrente.
Trabalhar a orientação para mercado é entender para atender, ou seja, a empresa deve ter a capacidade de entender o produtor rural para atendê-lo de maneira específica. Esse entendimento deve ser feito de maneira sistemática por todos aqueles que tem contato com o produtor rural. Uma empresa orientada para o mercado tem como característica uma boa gestão de pessoas com foco nas necessidades do produtor. Colaboradores treinados a ouvir e passar essas necessidades ao departamento de marketing para que novas estratégias sejam definidas. É uma cultura organizacional com foco no produtor. Um fabricante de insumos agrícolas pode, por exemplo, optar por competir em serviços. Em um mercado de alta competitividade e produtos com atributos semelhantes, mudar uma característica ou outra na produção pode não trazer a agregação de valor necessária. No entanto, adicionar um conjunto de serviços a esse produto pode impactar diretamente no critério de decisão de compra do produtor. Assim como, oferecer programas de relacionamento, trabalhar a imagem e posicionamento da empresa, definir diferentes estratégias de preço, fazer com que toda empresa tenha conhecimento dos valores que são importantes